一般社団法人　日本イーコマース学会

はじめに：「2024年問題」から「カーボンニュートラル時代」へ 2024年4月、トラックドライバーの時間外労働に上限規制（年960時間）が適用され、いわゆる「物流2024年問題」が現実の経営課題として浮き彫りになりました。国の試算では、2030年にはドライバー不足などにより輸送能力が 約19.5%不足 し、対策が進まない場合には 約34%不足 する可能性も示されています。 この「物流危機」は、単なる人手不足対策にとどまりません。2026年に向けて、物流の効率化はそのまま脱炭素の実装に直結し、「環境対応」が「競争力」へと転換していきます。モーダルシフト（鉄道・海上への転換）、電動化、ルート最適化は、ドライバー負荷の軽減だけでなく、カーボンニュートラル達成に向けた必須の打ち手になりつつあります。 海外メーカーにとって、この変化点で環境対応を戦略の中核に据える企業と、従来どおりコスト最小化だけで意思決定する企業の間で、競争格差が一気に広がります。 物流のCO2排出：日本市場で見落とされがちな巨大テーマ 海外メーカーが脱炭素対応を語るとき、論点はスコープ

はじめに：2026年夏頃の「中間取りまとめ」が変える日本EC市場 日本の消費者法制は、現在、大きな転換点を迎えています。消費者庁は2025年11月、 消費者契約法の見直しに向けた検討会 を立ち上げ、続いて2026年1月には、 特定商取引法を含むデジタル取引全体を対象とした検討会 を開始しました。 今回の見直しは、単なる条文修正を目的としたものではありません。ダークパターン、定期購入トラブル、無料サービスを通じた個人情報やアテンションの取得など、デジタル取引の拡大によって顕在化した新たな消費者被害に対応するため、 消費者法の考え方そのものを見直そうとする動き です。 政府は、これらの検討会について、 2026年夏頃を目途に「中間取りまとめ」を行う方針 を示しています。この中間取りまとめは、2027年以降の法改正の方向性を事実上定める重要な節目となります。 海外メーカーにとって、2026年前半は単なる様子見の期間ではありません。この準備期間にどこまで対応を進められるかが、日本市場での中長期的な競争力を左右する分岐点になります。 改正の核心：「消費者の

はじめに：中国の巨大ライブコマースが日本に現実味を帯びた 中国ではライブコマースがEC成長の中核として定着し、市場規模は引き続き拡大しています。ジェトロの解説でも引用されているiResearch（艾瑞諮詢）の予測では、 2025年に中国のライブコマース流通取引総額（GMV）は6兆4,172億元 に達し、EC小売額に占める比率は約4分の1に迫る水準になるとされています。 一方、日本のBtoC-EC市場規模は、経済産業省の調査で 2024年に26.1兆円 まで拡大しています。この「中国で成熟した購買モデル」が、日本でも現実の選択肢になったことを象徴する出来事が、 2025年6月30日のTikTok Shop日本ローンチ です。 これは単なる新規チャネルの追加ではありません。「検索して買う」ECから、「視聴して出会い、買う」ECへのシフトが、日本でも本格的に始まったことを意味します。2026年は、その移行期の勝ち筋を最初に確立したブランドが、次の市場標準を握る年になります。 TikTok Shopの本質：「ディスカバリーEコマース」という購買設計 Ti

はじめに：555億円の被害が示す現実 2024年、クレジットカード不正利用の被害額は 555億円 と過去最悪を更新しました。さらに、その 9割以上（513.5億円、全体の約92%）は、ECを主戦場とする「番号盗用」による被害です。この数字が示すのは、「セキュリティの話」ではありません。日本のECでは、不正対策が売上・利益・ブランド信頼を左右する経営課題 として、すでに前面に出ています。 2026年、ここに正面から向き合う企業と、従来の「セキュリティはコスト」「後付けでよい」という発想に留まる企業の間で、競争力に決定的な差が生まれます。 不正の進化：「対象の拡大」と「手口の分業化」 近年の不正利用の特徴は、狙われる対象が広がっていることです。従来、不正の標的は換金性の高い高額商材（家電、ブランド品、貴金属など）に偏りがちでした。ところが現在は、ふるさと納税の返礼品や、サブスクリプション型レンタルの高額品など、より多様な商材・サービスへ波及しています。 もう一つの大きな変化は、不正が 分業化 している点です。カード情報を入手する側と、それを使って不正

はじめに：グローバル企業が見落とした、日本独自の進化 2025年、世界的にリテールメディアは大きな転換期を迎えました。Amazonの Amazon Marketing Cloud 、ウォルマートの Walmart Luminate（現：Scintilla） 、クローガーの84.51°など、グローバル大手の動きに注目が集まっています。 しかし、多くの海外メーカーは、日本市場で進行している 異なる進化の方向性 に気づいていません。その理由は単純です。グローバルのデータ戦略は「複数企業・複数プラットフォーム間の分業と連携」を前提としており、 単一企業による高度な統合モデル が成立している日本市場を想定していないからです。 実は、日本のリテールメディアは、世界標準とは異なる軌跡を描いています。そこには、海外メーカーが日本市場で急成長するための、見落とされがちな戦略機会が存在します。 リテールメディアとは何か：広告から経営基盤へ リテールメディアネットワーク（RMN）は、かつて「小売業者が広告枠を販売する仕組み」として理解されていました。商品ページ広告、店

はじめに：決済は「処理」ではなく「体験」である グローバル企業の多くは、決済を「購入プロセスの最後の処理ステップ」と捉えがちです。商品を選ぶ、カートに入れる、決済する——その最後の「決済する」は、単なる技術処理だと思われやすい。しかし日本市場では、この認識がすでに通用しなくなりつつあります。決済はもはや「最後の工程」ではなく、「購入体験全体の評価を左右する最重要要素」へと役割が移っています。 実際、決済承認率が数ポイント落ちるだけで、売上機会は目に見えて失われます。決済はUX（顧客体験）であり、同時にPL（損益）に直結する経営変数です。 グローバルトレンド vs 日本の現実：異なる進化の道 グローバルの決済は大きく、「スピード」「統合」「パーソナライズ」の3つで進化しています。米国では即時決済インフラの整備が進み、欧州ではSEPA Instantのような枠組みが拡大し、アジアでも各国のリアルタイム決済が日常化しています。 一方、日本は進化の方向が少し違います。クレジットカード中心でありながら、コード決済・電子マネー・銀行振込・後払い等が同時に広く

はじめに Cookieが「なくなる」より先に起きている変化数年間にわたり注目されてきたChromeのサードパーティCookie廃止は、2024年7月にGoogleが方針転換を示し、段階的廃止を前提としない方向へ舵を切りました。つまり、直近の論点は「すべてのCookieが突然使えなくなる」ことではありません。 しかし、マーケティングの現場で起きている本質的な変化は別のところにあります。プライバシー規制の強化、ブラウザごとの制限、広告プラットフォームや計測環境の変化により、クロスサイト追跡に依存したマーケティングは年々不安定になっています。 この環境下で競争優位を決める軸は、「追跡できるか」から「信頼されるデータを、合意のもとで蓄積・活用できるか」へと移行しています。その中心にあるのがファーストパーティデータです。 サードパーティCookieと規制環境をどう整理すべきか 欧州 ：事前同意が前提の厳格な環境EUではGDPRに加え、ePrivacy関連の枠組みにより、サードパーティCookieを含む追跡技術は事前同意を前提とした運用が一般化しています。広

アダプティブコマース時代の新たなビジネスチャンス 日本のEコマース市場は世界有数の規模を持ちながら、消費者行動・決済・規制の面で独特の進化を遂げてきました。2026年にかけて本格化する「アダプティブコマース」の流れは、海外メーカーにとって日本参入のハードルを下げるだけでなく、日本の強みである「丁寧な説明」「比較検討」「信頼形成」を、AI時代の競争優位へと変換する機会になります。 日本市場の「特殊性」：進出障壁から競争優位へ 海外メーカーが日本のEC進出を躊躇してきた理由は明確です。日本の消費者は、レビューや成分・仕様・注意事項まで丁寧に読み込み、複数商品を比較して納得してから購入する傾向が強い市場です。衝動買いが起きやすい市場と比べると、商品ページやサポートの作り込みが必要になります。 一方で、この「説明的・比較検討型」の特性は、2026年以降むしろ強みに変わります。なぜなら、AIが個別最適化によって“必要な説明を必要な順番で”提示できるようになり、比較検討を前提とする日本の購買プロセスと極めて相性が良いからです。 アダプティブコマースが日本で花

はじめに：2024年インバウンド8.1兆円が示す新しい現実 2024年、日本へのインバウンド消費額は 8.1兆円  に達し、過去最高を更新しました。これは、日本の主要輸出産業に匹敵する国家的規模の市場です。同時に、日本国内に居住する外国人は 約267万人  に達しており、彼らによる年間消費市場は 約5兆円規模  と推定されています。 すなわち、日本市場には 「インバウンド消費」と「在日外国人消費」を合わせた約13兆円規模の外国人市場 がすでに形成されています。 しかし、多くの海外メーカーはこの巨大な機会を十分に活用できていません。理由は明確です。日本のECや小売の多くが、依然として「日本語話者のみ」を前提に設計され、外国人顧客への対応が翻訳レベルに留まってきたからです。 2026年は、この前提が根本から変わる転換点になります。 インバウンド消費の実像：「爆買い」から「深い消費」への進化 2024年のインバウンド消費額8.1兆円は、前年比 50％超  の大幅な伸びを示しました。この成長は、単なる訪日客数の増加だけでは説明できません。 1人当たり消費

はじめに：「規制が厳しい＝参入困難」という通念を超えて 海外の医薬品メーカーが日本市場参入を検討する際、多くの場合「日本の医薬品規制は世界でも特に厳しい」という認識を持ちます。この認識自体は、事実として大きく外れていません。 しかし重要なのは、 その規制の厳格さこそが、信頼・品質・長期的競争優位の源泉になっている という点です。2026年5月1日に施行予定の薬機法改正は、単なる「規制強化」ではなく、 適切に対応できる事業者にとっては市場参入障壁が競争優位へ転換される転換点 となります。 世界の医薬品販売規制の潮流と日本の位置づけ グローバルでは、医薬品販売をめぐる制度は緩和方向に進む国も見られます。米国では遠隔医療を通じた処方が拡大し、欧州でも一般用医薬品（OTC）のオンライン販売を段階的に認める国が増えています。 ただし欧州の場合、 EU全体で一律にオンライン販売を推進しているわけではなく 、ドイツ、フランスなど 加盟国ごとに規制内容や販売条件は大きく異なります 。 日本の2026年薬機法改正は、こうした「一方向の規制緩和」とは異なり、規制緩和