視聴者購入経験率54.8%（20代66.2%）が示す市場転換点：Z世代がリードするライブコマースの構造変化
- あゆみ 佐藤
- 7 時間前
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はじめに：「低認知×高購入率」が意味するもの
NTTコム リサーチが公表したライブコマースに関する調査は、日本市場の現在地を示す象徴的な結果となりました。
ライブコマース認知率：31.9%
視聴経験率：3.9%
視聴者の購入経験率：54.8%
この数字が示す本質は明確です。市場全体の認知はまだ高くない一方、一度体験した消費者は極めて高い確率で購入に至るという構造がすでに成立しています。
さらに年代別では次の差が確認されています。
20代：66.2%
30代：59.6%
若年層ほど購入率が高い傾向は、単なる一時的現象ではなく、今後のライブコマース戦略の方向性を左右する重要なシグナルといえるでしょう。
本稿では、この「若年層主導型」へのシフトがなぜ起きているのか、そしてそれがeコマース市場にどのような変化をもたらすのかを整理します。
「54.8%」という購入率が示す、従来型ECとの決定的な違い
一般的なeコマースサイトのコンバージョン率（CVR）は、業種や商材によって差はあるものの、概ね1〜3%程度とされています。つまり、1万人が訪問しても購入者は100〜300人前後です。
一方で、ライブコマースでは視聴経験者の半数以上が購入しています。
もちろん単純比較はできません。ライブ配信を視聴する時点で関心度が高いユーザーが集まりやすいためです。しかし、この点こそが重要です。
ライブコマースは単なる販売チャネルではなく、**「購買意欲の高い顧客を自然に集めるフィルター」**として機能している可能性があります。
言い換えれば、
視聴する → 検討段階に入っている
コメントする → 購入目前
限定オファーに反応する → 即時購入
という、従来ECよりも短い意思決定プロセスが成立しやすい構造なのです。
購入を後押しするのは「信頼」「安心」「対話」
同調査では、ライブコマース利用者が魅力として挙げた要素として、次のような傾向が確認されています。
商品について詳しい説明が聞ける
配信者の存在により安心感がある
双方向コミュニケーションで疑問を解消できる
注目すべき点は、これらが従来のECで重視されてきた「価格」「機能」「デザイン」といった要素とは異なることです。
ライブコマースでは、購入判断が次の2軸で同時に行われます。
① 商品への信頼「この商品は本当に自分に合うのか」
② 人への信頼「この配信者は信用できるのか」
つまり、ライブコマースは「情報」だけでなく人格や体験を含めた購買環境を提供しているのです。
なぜ20代は66.2%という高い購入率を示すのか
この背景を「若者はネットに慣れているから」とだけ説明するのは不十分です。より本質的なのは、ライブコマースの特性そのものがデジタルネイティブ世代の価値観と一致している点にあります。
Z世代に見られる消費行動の特徴
一方向の広告よりもリアルな情報を重視する
口コミやユーザーの声を参考にする
企業より「人」を信頼する傾向がある
体験価値や参加感を重視する
ライブコマースはこれらをすべて満たします。
即時回答：サイズ感や使用感をその場で確認できるインタラクション：コメントを通じて参加している感覚が得られるエンターテインメント性：購買行動そのものが体験になる
結果として、「購入」がイベントの一部として自然に組み込まれるのです。
マーケティング構造の変化：「認知の広さ」から「顧客の濃さ」へ
従来のマーケティングは漏斗（ファネル）型でした。
認知 → 興味 → 比較 → 購入
認知が広がれば購入も増える、という線形モデルです。
しかしライブコマースでは、別の構造が見え始めています。
認知はまだ限定的→ しかし視聴者の購買確率は非常に高い
これは、「量」ではなく「質」によって成立する市場です。
現在のライブコマース視聴者は、相対的に関心の高い層に集中しています。したがって高い購入率が維持されていると考えられます。
潜在市場が示す成長余地
同調査では、ライブコマース未視聴者のうち約19.1%が「利用してみたい」と回答しています。
視聴経験率3.9%を踏まえると、市場は依然として初期段階にあり、拡大余地が大きいことが分かります。
今後想定される重要な論点は次の通りです。
認知拡大後も高い購入率は維持されるのか
新規参入する低関心層が平均値を押し下げるのか
体験設計の質が企業間の差を広げるのか
ライブコマースは「普及フェーズ」に入りつつありますが、勝敗はまだ固まっていません。
今後の注目ポイント：若年層主導モデルの定着
短期的には、次の変化が進む可能性があります。
1. ライブ購買の“日常化”
SNSと購買機能の統合が進めば、「配信を見てそのまま買う」という行動はより一般化します。
2. 年代層の拡張
若年層が先行しつつも、利便性や信頼性が高まれば中高年層の利用も増加するでしょう。一般に年齢が上がるほど客単価が高まる傾向があるため、市場規模の拡大に寄与する可能性があります。
3. 「配信の質」が競争力になる
単なる商品説明では差別化できません。重要になるのは、
信頼できる配信者
分かりやすい説明
適切な対話設計
購入導線の滑らかさ
といった総合的な顧客体験です。
結論：「信頼」と「参加感」が購買を変える
視聴者の54.8%、特に20代では66.2%が購入しているという事実は、eコマースの進化方向を示しています。
従来型ECが合理性を軸に発展してきたのに対し、ライブコマースは
信頼
対話
参加感
という社会的・感情的価値を購買プロセスに組み込んでいます。
そして、このモデルはデジタルネイティブ世代の価値観と極めて親和性が高い。
ライブコマースはもはや補助的な販売手段ではありません。企業と消費者の関係性そのものを再設計するメディアになりつつあります。
2026年以降、競争力を左右するのは「どれだけ売れるか」だけではなく、どれだけ信頼される購買体験を構築できるかになるでしょう。
参考文献
NTTコム リサーチ「ライブコマースに関する調査」（2023年2月27日）https://research.nttcoms.com/database/data/002337/
日本ネット経済新聞「ライブコマース、視聴者の54.8％が購入経験」（2023年）https://netkeizai.com/articles/detail/9093
Statista, “E-commerce conversion rates worldwide”https://www.statista.com/statistics/413991/global-e-commerce-conversion-rate/
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