「追跡の終焉」が「信頼の始まり」に：2026年、ファーストパーティデータで日本市場を支配する海外メーカー戦略
- あゆみ 佐藤
- 1月15日
- 読了時間: 5分
はじめに
Cookieが「なくなる」より先に起きている変化数年間にわたり注目されてきたChromeのサードパーティCookie廃止は、2024年7月にGoogleが方針転換を示し、段階的廃止を前提としない方向へ舵を切りました。つまり、直近の論点は「すべてのCookieが突然使えなくなる」ことではありません。
しかし、マーケティングの現場で起きている本質的な変化は別のところにあります。プライバシー規制の強化、ブラウザごとの制限、広告プラットフォームや計測環境の変化により、クロスサイト追跡に依存したマーケティングは年々不安定になっています。
この環境下で競争優位を決める軸は、「追跡できるか」から「信頼されるデータを、合意のもとで蓄積・活用できるか」へと移行しています。その中心にあるのがファーストパーティデータです。
サードパーティCookieと規制環境をどう整理すべきか
欧州：事前同意が前提の厳格な環境EUではGDPRに加え、ePrivacy関連の枠組みにより、サードパーティCookieを含む追跡技術は事前同意を前提とした運用が一般化しています。広告目的のデータ活用には、明確な通知、同意取得、撤回手段の整備が不可欠です。
米国：州法中心で進むデータ主権米国ではCCPAやCPRAを起点に、州ごとの規制が拡大しています。企業は地域差を前提としたデータ運用設計を求められています。
日本：制度運用が高度化する転換点日本では2022年に改正個人情報保護法が全面施行され、その後も「3年ごと見直し」の議論が継続しています。2025年時点では、個人情報保護委員会により改正案の検討が進められており、成立した場合は2026年以降に段階的に施行される可能性があります。
重要なのは、日本でも「データ活用の前提としての説明責任と透明性」が強く求められる局面に入っている点です。
「追跡ベースマーケティング」が不安定化する理由
従来のデジタル広告は、サードパーティCookieを軸にした横断的な行動追跡によって成り立ってきました。しかし現在、このモデルは次の理由で持続性を失いつつあります。
・ブラウザやOSによる追跡制限の強化
・同意取得が前提となり、取得可能なデータがユーザーごとに分断される
・計測と最適化がプラットフォーム内に閉じやすくなる
結果として、「大量だが浅いデータ」ではなく、「自社が正当に取得した深いデータ」を持つ企業が優位に立つ構造へと移行しています。
ファーストパーティデータとは何か
ファーストパーティデータとは、企業が顧客との直接的な関係の中で取得するデータです。
明示的なファーストパーティデータ（顧客が直接提供する情報）
・メールアドレス、氏名、住所、電話番号
・会員登録情報、配送先情報
・購入履歴、ウィッシュリスト
・問い合わせ内容
暗黙的なファーストパーティデータ（自社サービス内の行動データ）
・閲覧履歴、滞在時間
・カート投入
・削除履歴
・メールの開封
・クリック状況
・レビューや評価
これらは自社プラットフォーム内で取得されるため、適切なプライバシー通知、同意設計、オプトアウト手段を整えることで、規制環境下でも持続的に活用できます。
CDPが果たす役割と顧客理解の進化
ファーストパーティデータ活用の中核となるのがCDP（カスタマーデータプラットフォーム）です。CDPは、EC、CRM、POS、メール、アプリ、問い合わせ履歴などを顧客単位で統合し、分析可能な状態に整えます。
これにより、単なる購買履歴ではなく、
・どの説明に反応したのか
・何に不安を感じているのか
・どの接点が購入を後押ししたのか といった立体的な顧客像が可視化されます。
マイクロオーディエンスという競争優位
統合されたファーストパーティデータを基に、企業はマイクロオーディエンスを構築できます。これは年齢や性別といった粗い属性ではなく、行動と関心に基づく精緻な顧客グループです。
例えば、
・直近6か月で複数回購入
・スキンケアカテゴリへの高い関心
・メール反応率が高い
・成分や使用方法について問い合わせ経験あり
このような顧客に対して、価格訴求ではなく「納得と安心」を提供する情報設計が可能になります。
即時データ活用と日本市場における注意点
ファーストパーティデータの強みの一つは即時性ですが、日本市場では「やり過ぎない設計」が不可欠です。
重要なのは、
・なぜその情報を使うのかを説明すること
・顧客が設定で制御できること
・頻度と粒度を抑えること
スピードよりも納得感を優先することで、長期的な信頼と再購買につながります。
規制を「壁」ではなく「信頼設計」と捉える
日本の個人情報保護法見直し議論では、仮名加工情報の活用、第三者提供条件の整理、漏えい対応の合理化などが検討されています。これらはデータ活用を止めるためのものではなく、「信頼を前提に使うための枠組み」です。
海外メーカーにとって重要なのは、制度変更を待つのではなく、
・目的の明確化
・透明な説明
・データ最小化と保護 を先に設計しておくことです。
海外メーカーが日本で勝つための3段階戦略
第1段階：データ取得の入口を整える会員登録、メール購読、EC行動計測を、顧客メリットとセットで設計する。
第2段階：統合と品質改善CDPや統合基盤を導入し、顧客単位でデータを整理。まずは小さく施策を回す。
第3段階：マイクロオーディエンス運用高価値セグメントから施策を展開し、説明の最適化と信頼の蓄積を進める。
結論：プライバシー保護が競争優位に転換する
追跡が容易だった時代は、すでに不安定化しています。今後の日本市場で成長するのは、ファーストパーティデータを軸に、顧客が納得できる説明と選択肢を提供し、信頼を積み重ねる企業です。
プライバシー保護はコストではなく、再購買と長期的な市場シェアを生む投資です。その準備を今から始めることが、海外メーカーにとって日本市場を伸ばす最短ルートになります。
https://www.atara.co.jp/unyoojp/2024/07/google-no-3pd-deprecation/
https://growth-marketing.jp/knowledge/first_party_data_usecases/
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