実店舗とECの連携でリピーターを獲得：多慶屋の戦略～多慶屋の実店舗×越境EC連携戦略～

20121007mail
7月2日
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更新日：7月31日

1. 事業背景と市場環境

多慶屋（東京都台東区御徒町）は1947年創業の老舗ディスカウントストアである。2025年現在、実店舗への年間訪日外国人客数は約43万人。この数値は、免税件数を基にした推計値であり、訪問者全体の数を反映している。同社は「実店舗を起点としたリピーター育成モデル」に注力し、越境ECプラットフォームとしてBuyee（Yahoo!ショッピング連携）や自社サイトを展開している。

主要ターゲット：

中国（推定売上構成比約55%）
東南アジア諸国（約25%）
欧米（約20%）

主力商品：

美白化粧品（客単価3,000〜4,000円）
炊飯器（平均価格5万円）
セラミック包丁（1.2万円）

2. 戦略の核心要素

2-1 オフライン→オンライン導線設計

「手ぶら帰国→継続購入」モデル施策：

施策	内容	効果
QRコードチラシ	多言語対応のチラシ配布	ECアクセス率向上（推定）
レシート連動	購入商品にEC再購入用クーポンを付与	リピート率向上の傾向
多言語POP	店頭に6言語対応のEC案内掲示	滞留時間が若干増加

決済手段としては、アリペイを2015年12月に国内でもいち早く導入。その後WeChat Payや銀聯カードにも対応し、中国人客の利便性向上に寄与している。

2-2 プラットフォーム戦略

Buyee導入によるメリット：

月額固定費5万円で国際配送・通関代行
自動翻訳による商品情報多言語化
在庫連動による効率的運用

ただし、AI翻訳精度98.7%や商品登録時間の短縮（3時間→15分）といった具体数値は社内資料に基づくと考えられ、外部での検証は困難である。

2-3 データドリブン商品開発

同社は独自の購買データを用いて「3層商品戦略」を展開：

層	商品例	売上比率	施策
鉄板	炊飯器・化粧品	60%	店頭でのデモ連動
成長	和菓子・薬剤	25%	SNS連動キャンペーン
テスト	アニメグッズ	15%	期間限定POP

AI需要予測による仕入精度向上（83%→92%）も言及されているが、外部資料での裏付けはない。

3. 学会的考察

3-1 行動経済学的効果

「体験の鮮明さ」理論による店舗体験強化：

試食後のEC購入率や実機デモ時のEC閲覧数増加といった効果が社内で確認されている模様。
平均EC購入日数14日（他社平均28日）も社内データとみられる。

3-2 文化越境戦略

「日本的合理性」：

市場価格の70-80%の価格設定
JIS製品比率89%
購入後90日間の相談窓口

これらを「おもてなしEC」として動画化し、中国での再生数120万回を記録したとされる。

3-3 課題と対応

模倣品対策：ロゴ入りパッケージで偽造対策
配送コスト：DHLとボリュームディスカウント契約（1kgあたり380円→320円）
文化摩擦：ハラル認証商品を2025年6月に導入予定

4. 産業への示唆

多慶屋モデルから導かれる「越境EC成功5原則」：

原則	具体策	意義
体験の連続性	オフライン→オンライン導線	認知心理学の応用
決済最適化	中国系決済の導入	行動経済学的示唆
データ統合	POSとEC在庫の統合	業務効率化の一助
文化的再解釈	日本的価値をわかりやすくパッケージ化	異文化理解の推進
リスク分散	複数チャネル運営	経営安定性の確保