日本のEC市場25兆円を攻略せよ！

― 東南アジアブランドが狙う日本ECの黄金ルート ―

日本市場は独自の消費文化と堅実で成熟したインフラを持ち、世界の中でも高い購買力を誇るEC市場です。東南アジアの成長企業にとって、日本市場の「参入障壁の高さ」は逆に大きなブランド価値創出や中長期的成長の伸びしろを意味します。本コラムでは、日本のEC市場が東南アジアブランドにいかに魅力的か、EC業界最前線の実例・トレンドと共に、その「黄金ルート」を明らかにします。

1. 日本EC市場の現在地

圧倒的な市場規模と安定成長

日本のBtoC-EC市場規模は2023年時点で約25兆2,934億円（物販系13.9兆円、サービス系7.8兆円、デジタル系3.4兆円）に達しています。すでに「25兆円」を突破しており、今後も堅調な拡大が予想されます。

EC化率（商取引全体に占めるEC売上割合）は分野によって異なり、2023年の物販系で9.13%、サービス系で39.78%と、全体平均としては9.38%に近い水準です。

楽天、Amazon、Yahoo!ショッピングという「三大モール」が市場をけん引しつつ、自社ECやD2Cブランドの成長も加速しています。

なぜ今、日本なのか？

• 少子高齢化による消費の成熟：高付加価値や健康志向、サステナビリティに対するニーズが高い

• インフラの充実：決済・物流・返品対応が高度化しており、海外ブランドとの親和性も高い

• デジタル消費の進化：SNSやライブコマース、チャットコマースなど、アジア新興国に近い体験も浸透中

2. 東南アジアブランドにとっての「黄金ルート」

ルート1：モール×自社ECのハイブリッド運用

家具D2C「LOWYA」は自社サイト中心にARやSNS活用で年間約100億円の売上を記録。化粧品D2C「BULK HOMME」も、男性特化・UGC活用で高LTVを確保しています。

ルート2：オムニチャネル戦略

ユニクロはオンライン注文＋店舗受取、MySize ASSISTなどリアルの強みを融合。東南アジア企業も、店舗連携やAR活用で日本市場にフィットする戦略が可能です。

ルート3：ブランドストーリー重視のD2C

MinimalやBASE FOOD、GREEN SPOONなど、新興ブランドが体験価値・コミュニティ形成で成長。サブスクやSNS活用でリピーターを獲得しています。

3. 成功の鍵となる戦術

• SNS・インフルエンサー活用：COHINAやAylaのように創業者が自ら登場する発信力が重要

• パーソナライズ・体験重視：FUJIMIはLINE診断、ARや動画でLOWYAも成功

• ブランディングとターゲットの多様化：Mr.CHEESECAKEは希少性、BASE FOODは健康意識層を狙う

4. 東南アジアブランドが取るべきステップ

1. 日本市場の徹底リサーチ

2. モールと自社ECの戦略的運用

3. ライブ配信・リール動画制作

4. AI/AR活用の体験型接客

5. ブランドコミュニティの構築

6. 日本語対応・返品/配送の徹底

5. 強みを活かすには？

• 多様性・新しさが武器になる

• デジタル発信力が日本で優位性を持つ

• 現場志向とスピード感が大手との差別化に

6. まとめ

価格だけでなく「体験」や「共感」が重視される日本市場では、東南アジアブランドの柔軟性と創造性が大きな武器になります。25兆円市場を攻略するには、現地適応×デジタル体験の融合がカギとなります。